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Edição 43

Me, my life, my wallet - Edição 43

KPMG Business Magazine 43

1 de abril de 2018

Mudanças no comportamento do consumidor ao longo do tempo não são uma novidade. No entanto, isso nunca aconteceu de forma tão complexa e dinâmica como temos observado nos dias de hoje.

O poder passou definitivamente das empresas para os consumidores, a confiança nas instituições e na publicidade tradicional diminuiu sensivelmente e o celular se tornou o controle remoto das nossas vidas.

Quando, onde e como consumimos se tornou mais complexo, menos previsível e influenciado por uma ampla variedade de fatores e disponibilidade de escolha. Nesse contexto, uma perspectiva “de fora para dentro” é necessária para entender os diversos fatores que influenciam o comportamento e as decisões do consumidor. É isso que propõe o estudo Me, my life, my wallet – uma abordagem para ajudar as empresas a navegar a complexidade do processo de decisão do consumidor.

A publicidade do passado foi substituída por novas interações com o consumidor. Ainda que os anúncios em jornais, rádios, TVs, outdoors e revistas sobrevivam – e, muitas vezes, sejam transpostos de forma bem pouco criativa para o ambiente virtual –, o fato é que eles perderam significativamente o poder de influenciar hábitos e despertar a atenção do público. As redes sociais mudaram radicalmente a comunicação, em todas as suas formas. O “boca a boca” – ou, o “post a post” – constrói ou destrói reputações, impulsiona sucessos e determina fracassos com uma intensidade que a publicidade tradicional jamais conseguiu.

Neste novo mundo, as empresas que não compreenderem de forma mais profunda o seu cliente não assumirão protagonismo, não capturarão tendências e não se tornarão líderes em seus respectivos segmentos.

O estudo Me, my life, my wallet, desenvolvido pelo programa Global Customer Insights da KPMG, analisa o momento atual e ajuda as empresas a entenderem a complexidade e as crescentes forças multidimensionais que influenciam as tomadas de decisão e as preferências do consumidor.

Fortemente centrado no conceito de customer experience, o estudo da KPMG sai da tradicional abordagem de idade e renda e analisa “As cinco dimensões do comportamento do consumidor” (Five Mys), o “Bolso do consumidor” (Customer Wallet) e “Como lidar com as ondas de mudanças entre as gerações” (Generational Surfing). Com base nestes elementos, oferece um retrato muito mais preciso e profundo do consumidor moderno.

Em Five Mys, foram cinco as dimensões observadas:

My motivation: características que direcionam comportamentos e geram expectativas. Confiança, autenticidade e valores sociais e ambientais são aspectos críticos que influenciam as escolhas do consumidor.

My attention: de que maneiras direcionamos a nossa atenção e foco. A disputa pela atenção do consumidor nunca foi tão intensa, acentuada por um volume de informações sem precedentes.

My connection: como nos conectamos através de aparelhos (celulares, tablets), acessamos informações e interagimos. A tecnologia hoje conecta pessoas e informações o tempo todo, resultando em mudanças nas interações sociais e comportamentos.

My watch: como administramos o tempo e as mudanças entre os estágios da vida. Um bom entendimento das restrições de tempo e das mudanças nos estágios de vida possibilita um melhor engajamento com os consumidores.

My wallet: como ajustamos o nosso bolso ao longo dos (e entre os) diferentes estágios da vida.

A dimensão “my watch”, por sinal, é da maior importância. Isso porque a empresa que focar só na renda e na idade que esse consumidor tem hoje pode perder a chance de acompanhá-lo ao longo da vida. Para melhor compreender, pense no jovem estudante com orçamento restrito que, dez anos atrás, deixou-se fascinar por uma marca fortemente associada às tecnologias disruptivas e por seu carismático fundador. Esse jovem provavelmente não tinha dinheiro para adquirir os itens da marca que admirava – mas hoje, podemos imaginá-lo formado e inserido no mercado de trabalho, comprando tablet, smartphone e outras novidades da empresa que ele admira há mais de uma década.

Por outro lado, também não se pode mais prever a sociedade do futuro com base nos comportamentos típicos do passado. Se até meados do século 20 havia um roteiro mais ou menos estabelecido para o ser humano – nascer, estudar, trabalhar, casar, formar família, mandar os filhos para a faculdade, se aposentar, etc. –, hoje as pessoas traçam seus caminhos de maneiras mais diversas e inesperadas. É cada vez maior o número de jovens que decidem não se casar e de casais que optam por não ter filhos. A empresa que resolver projetar suas demandas futuras com base num movimento demográfico outrora previsível poderá ser surpreendida por uma curva totalmente inversa às suas expectativas.

Ou seja: as pessoas mudam e o mundo é fruto dessa mudança; o sucesso momentâneo não basta; e marcas, serviços, produtos, são hoje desafiados a criar uma sinergia mais profunda, uma espécie de “identidade” com seus clientes – que passam a maior parte do tempo conectados.

No estudo, são destacadas declarações de alguns entrevistados, os quais afirmam: “a primeira coisa que eu faço ao acordar é checar o Facebook para me atualizar”; “eu me desespero se esqueço o celular em casa”; e “eu uso o MyChat o tempo todo para checar notícias e ofertas, conversar com meus amigos e com a família etc.”. Nos países mais populosos do planeta, China e Índia, respectivamente, 91% e 88% dos consumidores afirmaram “confiar nas plataformas e nos dispositivos usados regularmente”. Nos Estados Unidos, esse percentual é de 79%.

Guilherme Nunes

Ou seja, aproximação e engajamento não podem prescindir dessa conexão via redes.

A primeira edição do estudo pesquisou consumidores nos EUA, China, India e Reino Unido. A segunda edição, esperada para o segundo semestre deste ano, ampliará a pesquisa para outros países e deverá incluir o Brasil. Não seria exagero afirmar que, no comportamento do consumidor moderno, a única certeza é a de que não existem certezas – daí a necessidade de caminhar lado a lado com ele, compreendendo-o a ponto de poder oferecer aquilo que ele deseja ou irá desejar em breve.

Assim, o estudo Me, my life, my wallet (Disponível em home.kpmg.com/br/pt/home/insights/2017/12/me-my-life-my-wallet.html) propicia uma “leitura” mais profunda acerca do consumidor e do que influencia suas escolhas. Sem esse entendimento, sem a compreensão de que o consumidor tem se transformado praticamente em coautor dos produtos e serviços que ele irá consumir, será cada vez mais difícil engajar e realizar ofertas atrativas.

As cinco dimensões do comportamento do consumidor [five mys]. My attention. My Motivation. my wallet. my watch. my connection

Andre Coutinho (Sócio membro do Comitê Executivo responsável pela área de Mercados na KPMG no Brasil.)

<p>Com 24 anos de experi&ecirc;ncia,&nbsp;atua em estrat&eacute;gia de&nbsp;desenvolvimento de mercado setorial e regional, programa de&nbsp;contas&nbsp;e atividades de marketing.</p>
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